I H&M:s nya reklamfilm flimrar den muslimska modellen Maria Hidrissi förbi. Hon bär en palestinamönstrad hijab och stora, runda solglasögon. Trots att hon bara är med några sekunder har hennes närvaro fått stor internationell uppmärksamhet.

Några veckor senare lanserade Åhléns sin höstkampanj. Kvinnor av olika härkomst visar upp den nya kollektionen och en av dem bär hijab. Att slöjan är kontroversiell är Åhléns medveten om, men valde ändå att ha med den.

– Åhléns är ett varuhus för alla och det vill vi visa i vår kollektion, säger Lina Söderqvist, marknadschef för Åhléns.

”Bra att synliggöra”

Båda kampanjerna har hyllats i sociala medier och en av dem som tycker att det är bra att muslimska kvinnor nu blir synliga i modevärlden är 23-åriga Bilan Osman, en av de kvinnor som för två år sedan startade hijabuppropet även kallat slöjuppropet.

– För den generation som bär slöja och som växer upp i dag så är det väldigt viktigt att de känner sig representerade i modeindustrin, säger journalisten Bilan Osman, som i dag föreläser i skolor om rasism.

Bilan Osman började själv bära slöja för några år sedan, dels för att visa sin religionstillhörighet, dels för att ta makten över sin kropp eftersom hon tycker att kvinnors kroppar sexualiseras för mycket.

Normaliserar kvinnoförtryck

Men att få avgöra själv om man ska bära slöja är inte en självklarhet.

I en del länder, som exempelvis i Iran, är slöjan ett tvång. Av den anledningen tycker Devin Rexvid, doktorand i socialt arbete vid Umeå universitet, att slöjan i modereklam blir en normalisering av kvinnoförtryck och ett hån mot dem som tvingas bära slöja.

– Modeföretagen har ett socialt ansvar. De ska absolut inte vara med och normalisera ett så kontroversiellt plagg som slöjan. Det blir att acceptera kvinnoförtryck i det offentliga rummet, säger Devin Rexvid.

Åhléns marknadschef håller inte med.

– Ska kvinnor i Sverige som bär slöja aldrig någonsin synas i reklam bara för att det för vissa kan vara ett tvång? Vi kände att så här kan det ju inte vara, det här är ju inte en grupp som ska osynliggöras. Våra kunder ska kunna känna igen sig i vår kommunikation, säger Lina Söderqvist.

Fri vilja döljer förtryck

Devin Rexvid menar att slöjproblematiken är mer komplex.

– Egen vilja och självständighet som flera slöjbärare lägger fram som argument kan många gånger legitimera och dölja förtryckande strukturer. Det är ingen hemlighet att många kvinnor genom historien har varit med och förstärkt kvinnoförtryckande strukturer.

Bilan Osman tycker att det är dags att ta tillbaka makten över slöjan och i stället ta itu med problematiken som slöjan bara är en symbol för.

– Det är inte religion som förtrycker människor, det är människor som förtrycker människor och som använder religion som ett verktyg. Mäns våld mot kvinnor kommer alltid att finnas och jag tycker att vi ska kalla det för vad det är – patriarkatet, säger Bilan Osman.