Natten till fredag överraskade Kendrick Lamar musikvärlden genom att släppa en ny skiva helt oannonserat. Han är en i raden av flera musiker som har använt samma lanseringsmetod. För någon vecka sedan gav Rihanna ut sitt åttonde album ”Anti” och Beyoncé satte trenden redan 2013 med sitt självbetitlade album som överraskade fansen världen över. Antalet exempel blir allt fler med tiden, men en av de mest lyckade släppen det senaste året var Adeles superhit ”Hello” som dök upp helt oannonserad på streamingtjänster och fick internet att explodera i glädje.

– Det har aldrig varit möjligt att göra skivsläpp på det här sättet innan. På det här sättet blir det en mer organisk hype. Musiken får tala för sig själv, istället för att pratet inför gör det. I en klassisk kampanj kan du skapa en förväntan eller en stämning. Nu är det musiken som avgör hur det går för skivan, säger Georg Ekelund, promotionmanager på Caroline International, som jobbar med lansering.

– Som lyssnare tycker jag att det är positivt att det släpps på det här viset. Det blir en härlig överraskning när det dyker upp något nytt i inkorgen på Spotify.

Lanseringsmetod efter generation

Vilka som gör ett så kallat ”chocksläpp” och inte tror Ekelund beror på vilken generation musikern tillhör och även vilken sorts musikstil denne spelar. Hiphopmusiker är ofta väldigt produktiva och kan spela in flera låtar i stöten och när de väl är färdiga vill de få ut musiken till lyssnarna. Inom hiphopen är också de inofficiella albumen, så kallade mixtapes, ett vanligt förekommande.

Det är däremot sällan rockstjärnor lanserar en skiva från tomma intet för en ovetande publik, men U2 gjorde en variant när de gjorde sin senaste skiva tillgänglig i alla Iphones. Det tilltaget togs däremot emot med blandat resultat, eftersom många kände sig påtvingade musiken.

En metod som inte funkar för alla

Med de oannonserade släppen menar Georg Ekelund att artisten kan nå ut till nya lyssnare. Eftersom en stor del av musikens spridning går genom sociala medier är det lättare att anamma något som bara skickas till en, istället för att gå och vänta in en release och sedan aktivt leta upp musiken när den väl är släppt.

Däremot tror inte Ekelund att vem som helst som kan klara av att göra ett chocksläpp och sedan få det att bära under en längre tid. Det behövs en stor fanskara och ett skivbolag i ryggen, menar man.

PR-konsulten Ebba Lindqvist har ungefär samma inställning och menar att det kan lätt falna efter släppets första uppmärksamhetsbomb.

”Att släppa från en dag till en annan, om vi nu pratar om en stor akt, kan ge en himla boom-effekt på kort sikt, men jag upplever att intresset rent massmedialt för dessa släpp tenderar att dö ut fortare. Får man längre tid att jobba in en artists nya material förlänger man spänningen och bygger upp hypen. Man får inte hela kakan på en gång, utan skapar ett sug”, skriver hon i ett sms till Kulturnyheterna.

Hon menar också att skivor som har släppts till allmänheten direkt har sämre chans till många recensioner, eftersom materialet redan är ute och inte längre känns exklusivt för tidningarna.

Vad kommer härnäst?

Chocksläppen är den rådande trenden gällande musiklansering hos stora artister, men Georg Ekerlund tror att även det kommer bli vardag en dag. Vad nästa trend inom skivsläppet blir återstår att se.

Blir det stora arenapremiärlyssningar som Kanye West hade inför släppet av hans senaste skiva ”The life of Pablo” eller blir det fysiska skivor som Adele?

Streamingmarknaden är fortfarande ung och Georg Ekelund tror att det finns mycket kvar att utforska.

– Möjligheterna är många, men det gäller att överraska hela tiden. Hur man sen gör är upp till oss i branschen att komma på, säger han.