Länge har det varit väst som dominerat den internationella musikmarknaden. Men under tiotalet tog sig resten av världen in på den globala musikscenen på riktigt. Istället för att öst härmade väst, var det istället Nordamerika och Europa som inspirerades av artister från Asien och Sydamerika.
År 2012 blev låten Gangnam Style med Psy snabbt det allra mest sedda klippet på Youtube och höll förstaplatsen i hela fem år. Detta öppnade dörren på vid gavel för den sydkoreanska K-popen och 2018 var det varken Jonas Brothers eller One Direction som var världens största pojkband, utan den sydkoreanska gruppen BTS vars album låg högst upp på amerikanska billboardlistan.
Årtiondets allra största sommarplåga kom 2017 när puerto ricanska artisterna Luis Fonsi och Daddy Yankee sprängde alla vallar med sin hit Despacito. Världen såg en latin-våg större än någonsin som till och med fick Beyoncé att vilja sjunga på spanska.
900 miljoner under 35 år
Nu ser sig skivbolagen om efter nästa stora musikexport, och allt pekar på att det är Indien som kommer att komma stort. Musikproduktionen i Indien ökar mer än dubbelt så mycket som i övriga världen och den globala skivbolagsorganisationen Ifpi spår att den indiska musikmarknaden snart kommer vara i topp tio globalt.
En av anledningarna till att Indien spås en spirande musikframtid är att dess befolkning är både stor (över 1,3 miljarder) och ung. Dessutom har nu allt fler inom den växande medelklassen fått snabb uppkoppling på sina smarta telefoner.
Amit Gurbaxani är frilansjournalist och bevakar allt ifrån nya artister och skivsläpp till trender inom branschen. Han skriver för indiska publikationer som Musically, Billboard och India Today.
– Indien är nästa stora musikmarknad, säger han, och berättar att många nya musik- och streamingtjänster nu slåss om de hela 900 miljoner indier som är under 35 år. Svenska Spotify har nyligen gett sig in i kapplöpningen men ligger hittills långt efter landets största tjänst, Gaana, med över 100 miljoner månatligt aktiva användare.
Bollywood-version av 8 Mile
Nu när man inte längre behöver ett skivbolag för att släppa musik ser Gurbaxani allt fler nya artister som poppar upp och han märker hur musikproduktionen ökar, inte minst inom hiphop-genren.
Någon att att hålla utkik efter redan nu är indiske rapparen Divine vars liv nyligen blev film i Gully boy, producerad av amerikanske hiphoparen NAS. En film som av många beskrivs som en Bollywood-version av 8 Mile, filmen om Eminem från 2002. Divine har satt Mumbai på kartan som hiphopstad och det var låten Mere gully mein som blev hans stora genombrott. En slags protestlåt om ekonomisk ojämlikhet i hans hemstad.
– Bollywoodmusiken har länge dominerat topplistorna i Indien men jag märker att det är på väg att förändras, säger Amit Gurbaxani.
Roochay Shukla på musikbolaget Outdustry India tror på elektroniska dansakten Ritviz, influerad av EDM, trap och dubstep. Hans låt Udd Gaye som är en blandning av traditionell indisk musik och elektronisk musik blev en stor hit i Indien under 2018.
Ytterligare en artist som Amit Gurbaxani tror skulle kunna slå internationellt är Prateek Kuhad, en singer/songwriter inom pop-rock-genren. Han skriver låttexter både på hindi och engelska, har redan spelat på den för branschen så viktiga amerikanska festivalen SXSW och turnerat i USA där han sålde ut sina New York-spelningar. Hans låt Cold/mess hamnade på Barack Obamas årsbästalista 2019.
– Prateek Kuhad skulle kunna slå igenom internationellt, men det har med tur och omständigheter att göra, säger Amit Gurbaxani.
Har sina tvivel
För även om musik från Indien har alla förutsättningar för att bli nästa stora grej efter K-popen och latinovågen, så har Gurbaxani sina tvivel.
– Hindi är ett jättestort språk, men det talas bara i Indien. Spanska talas trots allt på många ställen i världen.
Enligt Amit Gurbaxani är Indien mer diversifierat och mer av en kontinent än ett land med sina 29 stater, många olika språk och olika kulturer.
– Soundet är så olika i olika indiska regioner, inte som reggaeton som finns över hela Latinamerika. Samtidigt kan det räcka med att en enda artist får en hit som slår internationellt för att det ska skapa en dominoeffekt.