Influencer-paret Jocke och Jonna Lundell befäster sin maktposition genom att toppa årets Maktbarometer på sociala medier. Duon är överlägset störst både på Youtube och Instagram, när de svenska kontona med störst räckvidd listas.

Det är organisationen Medieakademin som har kartlagt de som är störst på sociala medier som Facebook, Instagram, Twitter och Youtube. Bland de digitala makthavarna som når hundratusentals svenskar återfinns dels politiker, men framförallt influencers, medier och artister.

Bland årets nyheter finns bland annat att Zara Larsson petar ned Carl Bildt från Twittertoppen, och att de sidor på Facebook som når flest är etablerade medier som Expressen, Newsner och Aftonbladet. Även Youtubern Therese Lindgren hamnar högt genom stor räckvidd på både Youtube och Instagram.

– Det här är viktigt för att vi har en oerhört begränsad syn på var makt och inflytande kommer ifrån idag. Sociala medier har blivit som ett eget universum, och många tycks inte förstå det, säger Emanuel Karlsten, medgrundare av Medieakademin.

– Det är skadligt för debatten, näringslivet och för medier om det finns en utdaterad bild av hur man når ut.

En makt som underskattas

Karlsten säger bland annat att det funnit en tendens att avfärda Youtube-profiler och influencers som harmlös underhållning, och pekar på att flera av de största profilerna agerade politiskt inför valet. Isabella Löwengrip lånade ut sin Instagram till Annie Lööf, medan Margaux Dietz och Therese Lindgren gjorde partiledarintervjuer.

– En del stora influencers blir politiska aktivister, vilket är helt logiskt. Men framförallt ser vi att de här inflytelserika personerna blir egna mediehus, säger Karlsten.

När mätningen slår samman de största aktörerna på plattformarna till en slutgiltig topplista ser den ut enligt följande:

Joakim och Jonna Lundell som överlägsen etta, och därefter kvällstidningen Expressen på andra plats medan influencern Therese Lindgren petar ned Felix ”Pewdiepie” Kjellgren från tredjeplatsen.

”Fel att påverka politiskt”

Joakim Lundell var på plats på Mediedagarna för att ta emot ett pris för sin andra förstaplats i rad, och även han betonar att influencers har en stor makt – som också kommer med ett ansvar.

– Jag tyckte att jag och Jonna skötte valet bra. Men många influencers gick ut i traditionell media och berättade hur de skulle rösta. Det tycker jag är sjukt fel, särskilt när många av dem inte är politiskt insatta. Vi ville inte påverka, och berättade när valet var över, säger Joakim Lundell under presentationen.

Lundell menar att det är viktigt att de som är störst på sociala medier reflekterar över ansvaret det innebär, och säger att han själv inte vill bli en politisk röst då han inte känner sig tillräckligt insatt för att medvetet påverka opinionen.

Når miljontals svenskar

Ett exempel på Joakim och Jonna Lundells inflytande är deras enorma tittarsiffror. Under deras senaste livesändning nådde de en publik på 1,6 miljoner – samma nivå som stora valdebatter i tv – och genererade 359 000 kommentarer. Vad händer om då om man uppmuntrar till att rösta på ett visst sätt, dagarna före ett val? Joakim Lundell menar att traditionella medier i detta, och mycket annat, misslyckats i sin bevakning av influencers.

– Jag tror att det finns en enorm underskattning av influencers från medier sen flera år tillbaka. Man tänker att det bara är ungdomar som tittar på Youtube, och så har man skapat en nidbild. Men snittåldern på vår senaste livestream var 27 år, och över 60 procent var kvinnor, säger Joakim Lundell.

Årets lista är i övrigt relativt oförändrad jämfört med förra året, då toppades listan av Joakim och Jonna Lundell, Youtube-profilen Felix ”Pewdiepie” Kjellberg (som i år halkat ned flera placeringar), kvällstidningen Expressen och Therese Lindgren.