- Det gynnar annonsörerna att det ser ut som en genuin rekommendation, och inte som betald marknadsföring, säger Gustav Martner, marknadsföringsexpert.

De kallas för influencers, videobloggar om sina liv och intressen och är den nya mediesfärens superstjärnor. Populära bloggare som Miss Lisibell, Kissie och Jockiboy har fler prenumeranter än Sveriges största dagstidningar, och är en av de mest populära medieformerna bland barn och unga.

Influencers är också ett självklart samtalsämne på mediedagarna i Göteborg: Medan nyhetsmedier kämpar med fritt fallande reklamintäkter och tidningsdöden, går influencermarknaden som tåget.

- Det växer oerhört snabbt. Digital reklam ökade med 20 procent mellan 2015 och 2016, medan ”influencer marketing” ökade med det dubbla. Att reklamintäkterna ökar snabbt är otvetydigt, säger Ingela Wadbring, medieprofessor på Göteborgs Universitet.

Forskar om dold reklam

Mitt bland alla samtal på mässan om vad traditionella medier kan lära sig av influencersuccén, och hur man kan nå med sina budskap bäst med hjälp av dem, utgör Ingela och hennes kollegor något av smolket i bägaren.

LÄS MER: DO anmäler Kissie för smygreklam

I den nya antologin ”Digital kurragömmalek – Barn, unga och dold reklam”, som presenteras på Mediedagarna, diskuteras ett omdebatterat problem med de sociala medie-stjärnorna: smygreklamen. Forskningen pekar på att influencers personliga tilltal och stora publik, kombinerat med svenskarnas ökande reklamtrötthet, öppnat dörren för otillåten smygreklam.

- Det är svårare att nå ut med reklam, allt fler installerar reklamblockerare på sina datorer, och då försöker annonsörerna att nå ut på andra sätt. Dold reklam har blivit ett av dem sätten, som då kan riktas mot barn och unga, säger Ingela Wadbring.

Presenteras som ”tips”

Den dolda reklamen är tänkt att se ut en personlig rekommendation, och märks inte som marknadsföring, skriver Ulf Dalquist, forskningschef på Statens Medieråd, i antologin. Något som sömlöst passar in i influencervärlden, där kändisarna ofta tipsar om smink, tv-spel eller andra produkter de tycker om.

Marknadsföringsexperten Gustav Martner är en av skribenterna i antologin, och har kunnat se hur den dolda reklamen blivit vanligare, trots att den är förbjuden enligt marknadsföringslagen. Men det behöver inte bero på illvilja, utan okunskap, menar han.

- Det sker, och det sker ofta. Det beror dels på att de som gör innehållet inte har gått någon utbildning, och kanske inte känner till hur man ska göra reklam. Men det sker också för att det är gynnsamt för annonsören om det som ser ut som ett genuint hyllande än betald reklam, säger han till Kulturnyheterna.

- Du kan ju gå till dig själv, om någon objektiv person rekommenderar en produkt tycker du att det är mer trovärdigt än om någon som fått betalt säger det.

SVT granskade den dolda reklamen förra året, och kunde visa två saker: Genom att utge sig för att vara en populär bloggare fick man snabbt reklamerbjudanden från företag, och erbjöds mer pengar om man inte sa att det var ett reklaminlägg. Genom att betala för annonser i ett populärt annonsverktyg fick man en flera populära influencers att göra smygreklam mot betalning.

LÄS MER: SVT testade smygreklamstjänst – nådde 200.000 personer

Stor enighet om problemet

Antologin diskuterar fenomenet ur flera perspektiv, och representanter för influencerbranschen kommer till tals. Även om synen på influencerfenomenet skiljer sig åt, råder stor enighet om att den dolda reklamen är ett problem som behöver åtgärdas.

LÄS MER: Så erbjuder företag bloggare pengar för smygreklam

Forskningen är nu tänkt att fungera som ett underlag för regeringens kommande utredning om att stärka konsumentskyddet, som ska presenteras i januari nästa år.

Till dess rekommenderar forskarna att föräldrar pratar med sina barn om vikten av källkritik, och framförallt engagerar sig i en kulturform som blivit ungas vardag.

- Jag tycker att föräldrar ska titta på influencers tillsammans med sina barn, veta vad ens barn tittar, – orka hänga med, säger Gustav Martner.

- Då kan själv bestämma vad man vill prata om. För det finns mycket i den här världen som är väldigt bra, men det finns också dåliga sidor . Om vi ska förhandla fram en lösning som är bra för alla, måste vi först veta vad fan vi snackar om, säger Gustav Martner.