Camilla Bjering von Zweigberk har jobbat med Melodifestivalen i över trettio år. I år har skivbolaget Warner som hon arbetar på totalt sex artister i finalen, bland annat Wiktoria och Ace Wilder. Bjering von Zweigberk berättar att det är en intensiv framtid som väntar vinnaren av Melodifestivalen.
– För artisten handlar det om att ta ställning till en rad beslut direkt efter finalen. Framförallt handlar det om hur man ska göra med numret och om man behöver ändra på något, säger Camilla Bjering von Zweigberk.
Bjering von Zweigberk var med både när Loreen och Måns Zelmerlöw vann Eurovision song contest, men hon tror inte att marknadsföringsarbetet spelade så stor roll för deras framgångar.
– Gör vi någon marknadsföring fokuserar vi på regioner där vi tror att vi har en chans att påverka resultatet överhuvudtaget, till exempel här i Norden. Vi tror mindre på att göra promotion överallt, lite här och där i alla länder.
”Jättehårt arbete”
Charlotte Perrelli, som har representerat Sverige i Eurovision två gånger, har en annan bild av lanseringsarbetet, hon minns ett omfattande marknadsföringsarbete från sin vinst 2008.
– Det är ett jättehårt arbete, inga intäkter utan bara utgifter. Du tjänar inga pengar de månaderna för du ska ut i vartenda land. Så det är en ganska stor apparat, kan man lugnt säga. Men det är också väldigt lärorikt och en ära att få representera sitt land, säger Charlotte Perrelli.
Ukrainas megastrategi
Hur kom det sig då att Sverige gick från att inte göra någon PR till en hel Europaturné i 17 länder och nu har landat i en strategi någonstans mitt emellan? Svaret på frågan återfinns hos årets värdland Ukraina.
Ukraina ställde upp i Eurovision Song Contest för första gången 2003 på initiativ av det privata konsultbolaget CFC Entertainment som ville förbättra bilden av landet. Första året involverade scenframträdandet både en akrobat i ljusblå spandex och en rymdraket men trots detta slutade Ukraina på 14:e plats i startfältet. Året därpå lämnades därför inget åt slumpen – Ukraina skulle vinna till varje pris.
Den folkkära sångerskan Ruslana valdes ut av representanter från konsultbolaget och det dåvarande nationella tv-bolaget. I sitt nummer ”Wild Dancer” blandade Ruslana etniska referenser till Hutsulerna, en folkgrupp som hade varit förtryckt under Sovjettiden, med dans och popmusik. Genom detta blev Ruslana den perfekta kandidaten för att marknadsföra Ukrainas nationella identitet i resten av Europa.
120 intervjuer på 2 veckor
Nu fanns ingen tid att förlora. Tjugofyra konsulter involverades i projektet och utarbetade enligt egen utsago en ”aggressiv PR-strategi”. Under mars och april hann Ruslana besöka totalt 14 noga utvalda länder.
Mellan den fjärde och femtonde maj ordnades 120 intervjuer med Ruslana i Europeiska tv-kanaler, radiostationer och tidningar av presspersoner på plats i Istanbul. Ukrainska kameramän hyrdes in för att konstant cirkulera kring Ruslana, på så sätt skulle hon verka mer populär inför media. Parallellt skickades omfattande mediakit ut till alla journalister med alltifrån bandanas och t-shirts till cd-skivor. Vad kampanjen kostade framgår inte men den gav önskat resultat – den 15 maj utropades Ukraina nämligen till vinnare av Eurovision Song Contest 2004.
Tunga år för Sverige
Nästa års Eurovisionvinnare Elena Paparizou, som tävlade för Grekland, valde en liknande strategi. Turistministern dedikerade 500 000 euro till kampanjen, där Elena Paparizou reste runt i ett stort antal länder för att marknadsföra sin låt. Samma år tävlade Martin Stenmarck för Sverige. Han valde att inte göra PR eftersom han ville prioritera tid med familjen. Stenmarck hamnade på Sveriges sämsta placering sedan 1992.
Efter ännu en taskig placering med The Ark 2007 behövde något göras. SVT startade varumärket Sound of Sweden för att ”stärka kopplingen mellan Melodifestivalen och Eurovision Song Contest” och hårdlanserade Charlotte Perrelli i Europa tillsammans med skivbolaget. Perrelli reste runt i 17 länder på en kostsam turné, tidvis i privatjet och under tiden i Belgrad krävdes livvaktsskydd. Resultatet? En 18:e plats.
Nästa års vinnare, Malena Ernman, valde med bakgrund av Perrellis strategi och inspirerad av Obamas presidentvalskampanj att lansera sig själv genom Twitter. Det gick inte heller så bra – hon slutade på en 21:a plats.
Olika strategier
De senaste åren har strategierna för de svenska vinnarna sett lite olika ut, men några omfattande turnéer har det inte varit tal om. Ändå har vi lyckats ganska väl i Eurovision song contest.
– Jag tror framförallt att det handlar om de tre minuterna på scenen, vad som händer där och då, säger Bjering von Zweigberk.
Varför blev då Ukrainas PR-turné ändå så framgångsrik? Kanske handlade det om att Ruslana ville vinna mer än någon annan det där året. Hon hade ett högre syfte, att förändra bilden av sitt land. Vid hemkomsten till Kiev föll hon på knä, silade den Ukrainska jorden genom fingrarna och utbrast inför fansen:
– Ni förstår, de älskade vårt Ukraina så mycket. Nu tillhör Ukraina Europa.
Vad som väntar årets vinnare när lamporna släcks i arenan på lördag återstår att se.