Under 90- och början på 00-talet var Victoria’s secret och dess modeller som Heidi Klum, Giselle Bündchen, Tyra Banks och Adriana Lima bland de allra största inom modevärlden. De var Victoria’s secret så kallade “änglar” på företagets årliga modevisningar, där även svenska Elsa Hosk och Kelly Gale syntes.
– Många modeller fick sitt genombrott på den här modevisningen, säger Justina Hüll.
Åtråvärt märke
I en extravagant produktion med modeller som bar änglavingar hade Victoria’s secret sin första modevisning 1995 som senare sändes på tv och internet.
Visningarna ledde till hög efterfrågan på underkläder och tillhörande parfymer som länge bara gick att köpa i USA. Något som gjorde märket ännu mer åtråvärt i till exempel Sverige, menar Hüll.
– Innan det kom hit var också det väldigt smala idealet, vara en perfekt kvinna och fotomodell, mycket större. Så man köpte den bilden på ett helt annat sätt för många år sedan.
Kritiserat skönhetsideal
Victoria’s secret lanserades butiker i Sverige mellan 2013 och 2019 i Stockholm och Göteborg. Men samtidigt pågick en kritikstorm mot kedjan som handlade om bristande inkludering.
– Man tyckte att de stod för förlegade ideal. Att de var dåliga på att inkludera människor från olika etniska bakgrunder och att representera olika former av kroppar. Man var också seg på att hoppa på den nya “bh-revolutionen”, förklarar Hüll.
Företaget var framförallt kända för sin vadderade “bombshell-bh” samtidigt som andra modeföretag började satsa på bekvämare underkläder som påminde mer om bekvämare sport-bh:ar.
“Inte riktigt hämtat sig”
– Man ser att de har levt kvar i en gammal era och spätt på ohälsosamma kroppsideal, säger Hüll.
Kritiken mot företaget nådde sin kulmen 2019 när företagets marknadschef Ed Razek i en intervju sagt att transsexuella och kurviga modeller inte skulle kunna vara med på modevisningarna för att det bröt mot “fantasin”.
– Det ledde till att han i förlängningen fick avgå. Sedan har man inte hämtat sig riktigt och modevisningen har lagt ner, säger Hüll.
