Coop förbjuds att använda sig av sina reklamfilmer om den så kallade ”ekoeffekten”. Dagligvarujätten får inte påstå att ekologisk mat kan minska halten av bekämpningsmedel i kroppen.

– Jag hoppas att de lär sig något av det här. Stämningen är framåtsyftande, för att få stopp på den här typen av marknadsföring. I och med att vi vinner på alla punkter borde Coop och andra ta till sig att man inte kan göra på det här sättet, säger Anders Normann, verksamhetsledare vid Svenskt Växtskydd, till TT.

”Överdriver, vilseleder och skräms”

Patent- och marknadsdomstolens dom i målet mellan Coop och Svenskt Växtskydd, gällande Coops marknadsföring av sitt ekologiska sortiment handlar om brott mot marknadsföringslagen, skriver tidningen ATL.

LÄS MER: Coop återkallar barnmat efter glasfynd

Reklamfilmerna visades i tv under 2015 och 2016. Handlingen i filmerna kretsade kring en familj som uppgavs ha fått i sig betydligt mindre skadliga ämnen sedan de slutat äta ”vanliga” livsmedel och gått över till just Coops ekologiska utbud.

Filmen uppmärksammades världen över efter lanseringen. I förra årets upplaga av tävlingen Cannes Lions, ett slags VM i reklam, vann den till och med ett Grand Prix, skriver Resumé.

– Det är ovederhäftiga påståenden som förekommer i reklamen. Man överdriver risker, vilseleder och skräms, säger Anders Normann till TT.

”Skrämmer upp föräldrar”

Fysioterapeuten och träningsskribent Jacob Gudiol håller med, och är särskilt kritisk mot att annonserna har riktats till målgruppen småbarnsföräldrar.

– Det är en väldigt känslig grupp som är lätt att skrämma upp, och är orolig för det mesta. [Coop] insinuerar massa saker i sin reklamfilm som de inte har belägg för, säger Jacob Gudiol till SVT Nyheter.

LÄS MER: Efterfrågan på ekologiskt ökar i rekordtakt

Gudiol tycker att domen är helt rätt, men menar att skadan redan är skedd, och att det är svårt att nå fram med budskapet om att reklamen var vilseledande nu i efterhand.

– Nu kommer detta efter två år och kommer inte att nå ut på samma sätt. Då har en hel generation redan tagit till sig detta. Rädslan är svår att vända.

Ingen effekt för den som äter

– Det enda man också säger nu är att Coop inte har tillräckligt med bevis, och folk kommer fortfarande att vara osäkra.

Finns det något som helst bevis för att det ibland faktiskt kan finnas positiva hälsoeffekter med ekologiskt odlad mat?

– Inte för personen som äter det. Men det kan påverka personer som arbetar på odlingar, framförallt i fattigare länder med sämre arbetsvillkor.

LÄS MER: Experterna: Socker klart onyttigt – men inget fel med lördagsgodis

Svenskt växtskydd är inne på samma spår.

– Att låta Coop kommunicera att ekologisk mat skulle vara bättre för hälsan och för miljön är fel av många anledningar, inte minst för att det ger sken av att det alltid skulle vara bättre att välja importerad ekologisk mat framför den svenskproducerade. Det finns inget belägg för det, säger Anders Normann i ett pressmeddelande.

– Det finns däremot belägg för att den svenska maten nästan alltid är bättre än den importerade ur miljösynpunkt samt att den svenska maten generellt innehåller mycket låga resthalter av bekämpningsmedel.

Riskerar miljonvite

Domstolen förbjuder Coop att använda filmerna ”Ekoeffekten”, ”The Organic Effect” och ”Amelia testar ekoeffekten”, samt liknande framställningar, i sin marknadsföring av livsmedel. Bryter Coop mot detta väntar vite om en miljon kronor.

– Det allvarligaste som Coop gör är att de försöker att få det här att verka vetenskapligt. Genom en väldigt tafflig och riggad studie visar man det som man vill visa, säger Normann.

LÄS MER: Ny forskning: Glutenfri kost gör inte hjärtat friskare

Kommer marknadsföra på annat sätt

Coops presschef Tobias Rydergren säger att Coop är besviket över den förlorade domen. Han tycker att företaget redovisade tydligt hur studien hade gått till i samband med att reklamen visades.

– I filmen och på hemsidan fanns hela rapporten, säger han.

– Sedan tycker domstolen att studien inte är tillräckligt stor för att dra de slutsatser som vi har gjort. Vi hade gärna sett mer forskning kring hur bekämpningsmedel påverkar våra kroppar.

LÄS MER: Expert: Mat förlorar näring när den tillagas

Enligt Tobias Rydergren var Coops syfte aldrig att överdriva, skrämma eller vilseleda.

– Vårt syfte var bara att redovisa vad som hände med familjen.

– Filmen gjorde vi för två år sedan. Vi har inte tänkt visa den igen. Så det påverkar inte. Sedan kommer vi att fortsätta att marknadsföra vårt ekologiska sortiment, men på ett annat sätt.