Amerikanska elbilsjätten Tesla, såklart starkt förknippat med innovatören och miljardären Elon Musk, har byggt in värden i varumärket som är förknippat med hållbarhet, innovation och intelligens.
– Varumärken som vi konsumerar berättar en historia om vilka vi vill vara, säger varumärkesexperten Edit Künstlicher i Morgonstudion.
Men nu har Musks roll i den amerikanska politiken och öppna stöd för högernationalistiska och populistiska partier i Europa, bland annat Tyskland, gjort att varumärket Tesla hamnat under lupp.
– Om diskrepansen mellan varumärkets löfte och leverans blir väldigt stor kan det bli en kris eller stor konflikt. Det är det vi ser nu, att det är en konflikt helt enkelt, säger Edit Künstlicher.
– Teslas kärnmålgrupp, som prioriterar hållbarhet och har köpt bilen på grund av det, de reagerar nu.
Tappar i försäljning
Globalt backade Teslas försäljning något under 2024, för första gången på över tio år. I Tyskland minskade Teslas nyregistreringar av elbilar med över 26 000 fordon, till totalt knappt 38 000. Företagets marknadsandel föll till 9,9 procent och Tesla är nu på tredje plats i landet efter att tidigare ha varit ledande.
– Det finns säkert miljömedvetna konsumenter som köpte en Tesla innan Musks populistiska framtoning, men som nu skäms över att köra sin bil. Efter ”flygskam” har vi fått ”Tesla-skam”, säger Stefan Wegner, vd för en stor tysk reklambyrån, till tidningen Frankfurter Allgemeine Zeitung.
Kändisbagare väckte svensk debatt
Även i Sverige är debatten i gång och till exempel har kändisbagaren Sébastien Boudet i ett inlägg på Instagram varit öppen med att han känner skam över att äga en Tesla. Boudets inlägg på Instagram har fått stor spridning och väckt debatt, något som Svenska Dagbladet tidigare rapporterat om.
Sverige är en liten marknad för Tesla och även internationellt är det för tidigt att dra några slutsatser av hur Tesla påverkas av debatten. Edit Künstlicher ser dessutom tecken på ett skifte när det gäller vilka kunder som Tesla vill locka – till exempel pekar hon på lanseringen av den omtalade stora och kantiga pickup-modellen som hon inte tror alls faller tidigare trogna Tesla-kunder i smaken.
– Det ser ut som att Tesla som varumärke gör ett skifte. Man går ifrån sin kärnmålgrupp.
SVT Nyheter söker Tesla.
