Ända sedan Barack Obama valdes till president, har vapenförsäljningen stadigt ökat i USA. Enligt FBI har antalet köpare minst fördubblats från 2002 till i år.
Varje år tillverkas mellan fyra och sju miljoner vapen för försäljning i USA. Sammanlagt finns i dag nästan 300 miljoner privatägda vapen i landet.
Och vapenförsäljningen ökar efter skolmassakern i Newtown. Många kunder skyndar sig att handla av oro för att vapenlagarna ska bli strängare, rapporterar CNN.
I Virginia slogs nytt rekord förra helgen, med 4.000 ansökningar på en enda dag. Det är 40 procent mer än vanligt. Även Colorado slog nytt historiskt rekord i lördags, uppger polisen.
Reklammakarnas främsta grepp när de vill sälja vapen är att teckna en bild av vapen som ett fullkomligt normalt inslag i människans vardag – och samtidigt slå an på rädslan. Det säger Björn Stolt, universitetslektor vid institutionen för reklam och PR på Stockholms universitet.
– Man bygger in vapenförekomst i alla möjliga sammanhang där de är helt integrerade och okontroversiella för att normalisera det hela. Man bygger en mytologisk struktur kring vapnen som oundgängliga, säger han.
”Du överlever inte utan bössan”
Med slagord som ”survival of the fittest”, ”for home protection” och att det finns 5.000.000 sålda vapen i landet försöker man aktivera en stark känsla i reptilhjärnan – rädsla inför hot.
– ”Survival of the fittest” har den djupast liggande mytologiska förankringen. Du överlever inte om du inte har den där bössan, och har du den där bössan kommer du att tillhöra ”the fittest”, säger Björn Stolt.
Får läsaren att känna sig smart
Några av reklammakarna försöker också få läsarna att känna sig smarta genom att bjuda in dem att göra en egen tolkning av budskapet.
– På ett subtilt sätt kopplar man ihop sin investering av bössan med att man är smart. Smarthet smittar av sig på vapeninnehav, säger Björn Stolt.
Formspråk som liknar pornografi
Man riktar sig tydligt till män i annonserna. I de fall där kvinnor förekommer används de på ett sätt som påminner om en pornografigenre, ”actiongirls”, där tjejer utför utmanande poser och hanterar vapen samtidigt.
– Det där tycks vara djupt förankrat i någon slags fantasivärld för den testosteronstinna manligheten, säger Björn Stolt.