Ingvar Kamprad var känd för sin sparsamhet – eller snålhet.

Ikeagrundaren klippte håret i utvecklingsländer, åkte buss med pensionärsrabatt och körde länge omkring i en gammal Volvo. Samtidigt ägde han lyxhus i Frankrike och ägnade sig åt avancerad skatteplanering.

Frågan är om hans folkliga framtoning var äkta eller bara ett smart pr-knep.

Det började redan som femåring hemma i småländska Agunnaryd. Fastern hjälpte honom att köpa in de första hundra askarna tändstickor och sedan sålde han dem styckvis för två tre öre.

"Jag minns ännu den sköna känslan", berättar Ingvar Kamprad i Bertil Torekulls bok "Historien om Ikea".

Tändstickorna avlöstes av julkort, fisk och trädgårdsfrön och utmynnade i ett världsomspännande möbelimperium. Under tiden trillade det in en hel del pengar på banken. Ikeagrundaren var länge listad som en av de rikaste personerna i världen, så sent som den 6 december 2017 låg han på nionde plats med tillgångar på 51,1 miljarder dollar (cirka 430 miljarder kronor), enligt Bloomberg Billionaires Index.

Men förmögenheten var inget han skyltade med utåt, tvärtom framhöll han ofta sin enkla livsstil i intervjuer med medier.

2006 berättade Kamprad för Aftonbladet att han utnyttjade pensionärsrabatten på bussen när han inte körde runt i sin Volvo 245 GL från 1993. Två år senare klagade den nyklippte Ikeagrundaren över att kvällsbesöket hos frisören i Amsterdam hade blivit onödigt dyrt.

– Jag fick betala 22 euro. Normalt brukar jag passa på att klippa mig när vi är i något utvecklingsland. Förra gången klippte jag mig i Vietnam. Men min hustru Margaretha sa att om du inte har klippt dig till jul så blir jag förfärligt arg, sade han till Sydsvenskan.

Han berättade också att han rattade en äldre Volvo i schweiziska Lausanne och en Skoda i småländska Bölsö, samt att han hade en grön Ford som han och hans söner köpt för under 20.000 kronor för att ha i Älmhult.

2010 sade Kamprad att han fortfarande körde en Volvo 240.

– Nu ska den in på kontroll sent i höst. Nu måste jag verkligen gå till en verkstad. Är det allt för stora reparationer på den måste jag kanske byta. Annars går den som en klocka, sade han till studenttidningen Lundagård och berättade att han skulle välja en Skoda Fabia om han blev tvungen att byta bil.

Inför sin 90-årsdag 2016 hävdade Kamprad i en TV4-dokumentär att spara ligger i den småländska naturen.

– Om du tittar på mig tror jag inte jag har någonting som inte är inköpt på en loppmarknad.

Samtidigt har en annan bild skymtat fram under åren.

2004 skrev Dagens Nyheter om Ingvar Kamprads bostäder i Sverige, Schweiz och Frankrike. Enligt tidningen tillbringade företagsledaren somrarna i en 290 kvadratmeter stor herrgård i Småland med sjöutsikt. Taxeringsvärdet på fastigheten, som ägdes av familjebolaget Ikano, uppgick till knappt 7 miljoner kronor. Vid tidpunkten var han av skatteskäl skriven i en lyxvilla i en förort till Lausanne i Schweiz, den 435 kvadratmeter stora fastigheten värderades till knappt 20 miljoner kronor. Dessutom ägde han en vingård i södra Frankrike, värderad till drygt 30 miljoner kronor.

Ikeagrundaren har även rattat runt i vita Porschebilar med röd skinnklädsel, enligt Sydsvenskan. Det ska ha varit på 1960-talet, då han bar businesskavaj, uppger Sara Kristoffersson som är professor i designhistoria vid Konstfack och författare till boken ”Ikea – en kulturhistoria”.

Dessutom verkade han arbeta hårt för att ge sken av att han skänkt bort hela företaget och att miljarderna som Ikea drog in inte längre var hans.

2011 avslöjade SVT:s Uppdrag Granskning att bolaget Inter Ikea styrdes av familjen Kamprad via den topphemliga stiftelsen Interogo i skatteparadiset Liechtenstein, där 100 miljarder kronor hade stoppats undan. Detta trots att han i över 30 år hävdat att han inte längre kontrollerade möbeljätten.

Men den allmänna bilden av företagsledaren som folklig, enkel och återhållsam har dominerat – och gjort honom populär bland svenskarna. 2006 utsågs han till den näst mest beundrade mannen i en Sifoundersökning gjord på uppdrag av Icakuriren. Granskningar om skatteplanering och nazistkopplingar, som avslöjat mindre smickrande sidor, har inte lyckats rubba hans ställning som svensk folkhjälte i någon större utsträckning, menar Sara Kristoffersson.

– Det kanske har skakat lite, men människor har också blivit upprörda över att man gett sig på "den gamle mannen". Det vittnar om att det finns en nationell stolthet över Kamprad, framför allt hos äldre generationer. Det kan delvis hänga ihop med att han har den här folkliga profilen, att han pratar knackig engelska, pratar om sin alkoholism och har dyslexi, säger hon till SVT Nyheter.

Frågan är om den återhållsamma framtoningen bara var ett spel för gallerierna – ett smart pr-knep.

Johan Stenebo jobbade på Ikea i 20 år, varav tre år som Ingvar Kamprads assistent, och har skrivit boken "Sanningen om Ikea". Han säger att bilden av Kamprad som den sparsamma företagsledaren i högsta grad är sann och att hans personlighet genomsyrade hela företaget.

– Glömde du att släcka lampan när du lämnade ett rum blev han arg. Sparsamheten hade nästan en religiös framtoning. Allt handlade om enkelhet vad vi än gjorde. Käkade man lunch gick man och tog två korvar i varuhusets kiosk. Det var en dödssynd att åka business class på flyget. Man fick inte ha slips, en udda kavaj kunde man väl sätta på sig men annars hade man tröja eller skjorta, säger han till SVT Nyheter.

Ingvar Kamprad berättade själv om en händelse i boken "Historien om Ikea": "En morgon fann jag att vår kassörska glömt en rulle frimärken på bordet. Jag blev väldigt förargad. Jag räknade ut hur mycket frimärkena var värda och la motsvarande summa – kanske 15 kronor – på bordet."

Återhållsamheten omfattade även företagsledarens privatliv.

– För familjefridens skull var han tvungen att gå på bio med sin hustru en gång i månaden eftersom han var ute och reste så mycket, det tyckte han var slöseri med tid och pengar. Men en gång unnade han sig att titta på slutspelet i fotbolls-VM. Allt annat handlade om Ikea, säger Johan Stenebo.

Sparsamheten hade också ett viktigt symbolvärde för Ikea. Den gav upphov till en starkt särpräglad företagskultur som gjorde att alla drog åt samma håll, vilket ligger till grund för företagets enorma framgångar, menar han och kallar Kamprad för det största affärsgeni som Sverige någonsin haft.

– Företagskulturen skapade en stark sammanhållning. De anställda var stolta över att jobba på Ikea, vilket kompenserade för den låga lönesättningen. Och när vi träffade leverantörer såg vi ut som att vi knappt hade råd att betala, det höll nere priserna.

Johan Stenebos uppfattning är att sparsamheten inte var lika utmärkande i företagskulturen på 1960-talet, utan växte fram gradvis. Processen började någon gång på 1970-talet när Ikea öppnade på kontinenten. Det var långa avstånd och kulturella skillnader, då blev företagskulturen ett viktigt styrinstrument för att hålla ihop bolaget.

Enligt Johan Stenebo försökte Kamprad alltid att föregå med gott exempel för de anställda, han ville sätta tydliga riktlinjer för personalen genom att bära enklare kläder än de andra cheferna och köra omkring i en begagnad tjänstebil. Samtidigt överdrev Kamprad medvetet bilden av sig själv som sparsam, folklig och enkel – han odlade noggrant myten av sig själv som snål.

Han skrockar till över sin forna chefs uttalande om att han köpt alla sina kläder på loppis.

– Det är en typisk "kampradiansk" överdrift. Det stämmer att han alltid var enkelt klädd, men ingenting kom från loppmarknader.

För de anställda låg det en prestige i att alltid välja det billigaste, men ännu viktigare var bilden de visade upp utåt.

– Det var bättre att äta pyttipanna med ägg för 199 kronor än biff med bearnaisesås för 99 kronor. Symbolvärdet var att "vi är enkla människor".

För några år sedan berättade före detta Ikea-vd:n Fred Ossian Andersson för DI Weekend om en händelse 1980, då Ingvar Kamprad hade bestämt sig för att åka kommunalt med buss från Älvsjömässan in till Stockholms central. När vd:n erbjöd honom skjuts vägrade han först att kliva in i bilen, trots 20-gradig kyla, men eftersom bussen inte kom ändrade han sig. Under färden smekte Kamprad det beigefärgade lädersätet och sade ”Fin bil du har Fred”, varpå den sistnämnde skyndade sig att påpeka att Volvo 245-bilen var privat – en tjänstebil kunde nämligen inte ha turbo och läderklädsel.

Men vad tjänar företaget på att framstå som enkelt och sparsamt?

Sara Kristoffersson som är professor i designhistoria anser att Kamprad medvetet odlade bilden av sig själv som folklig, strävsam och sparsam till den grad att han i dag har blivit en slags mytologiserad figur. Hon kallar det för "en väldigt skicklig iscensättning", även om det är mycket möjligt att han levde som han lärde.

– Poängen är att bilden har varit väldigt framgångsrik. Kamprad har fungerat som en reklamfigur för varumärket som bygger på kostnadsmedvetenhet, att det är för kundernas skull som Ikea sparar pengar. Man får intrycket av att det är ett altruistiskt företag och glömmer bort att det är vinstdrivande. Kamprad skulle aldrig ha kunnat ha en persona som Ralph Lauren, det rimmar inte med Ikea som varumärke, säger hon och syftar på modeskaparen som är förknippad med lyx.

Anders Parment, universitetslektor i marknadsföring vid företagsekonomiska institutionen på Stockholms universitet, är inne på samma linje. Han ser sparsamheten som ett smart marknadsföringsdrag.

– Ikea uppfattas som att det står på kundens sida, att företaget hjälper kunderna att hitta enkla och smarta lösningar. Genom att Ikea håller nere kostnaderna sparar det också pengar åt kunderna och människor gillar när det är billigt. "Back to basics" går hem, säger han till SVT Nyheter.

För många är kiosken det sista de ser när de går ut från varuhuset – ett genidrag, menar han.

– Det går nog inte ihop ekonomiskt för Ikea, men den sista minnesbilden för kunden är att kaffe och bulle kostar fem kronor.

LÄS MER: Ikeas grundare Ingvar Kamprad har gått bort

LÄS MER: Så blev Kamprad en folkhemshjälte

LÄS MER: Se Kamprad och Ikea i bilder

Marit Sundberg

Text

Calle Hedlund

Video