Hyperindividualistisk konsumtion bygger på personligt riktad marknadsföring, baserad på information som företag fått om dig – ofta genom sociala medier och appar som loggar ens beteende.

– Det kan vara så enkelt som att du får mejl från företag där det står ”Hej Katarina”, förklarar Katarina Graffman, doktor i kulturantropologi vid Uppsala universitet med fokus på konsumtion.

Genom allt från tonalitet och tilltal till färger och bekanta situationer lockar företag till hyperindividualistisk konsumtion.

– Du känner dig lite utvald, även fast du är mycket medveten om hur det går till så spelar inte det så stor roll, du känner att det här måste du ha – för det är gjort för just dig, säger Katarina Graffman.

Förändrar trendlandskapet

Fenomenet har blivit betydligt vanligare.

– Vi lever i en konsumtionskultur som innebär att vi konsumerar oss till vår identitet. Och ju mer mättnad vi känner, för vi har ju väldigt mycket saker, desto mer finurlig måste marknadsföringen bli och då blir den också mer individualistisk, säger hon.

Sociala medier är en stor orsak till den hyperindividualistiska utvecklingen. Förr såg alla samma reklamer, nu rör sig även reklam i filterbubblor och det här förändrar trendlandskapet menar Katarina Graffman:

– Visst du kommer alltid ha stora trender som gäller många fler, men vi kommer också ha mycket fler mindre trender som gäller rörelser i olika grupper av konsumenter.

Finns det några risker med den här utvecklingen?

– Ur ett större perspektiv bygger vi ett mer utpräglat individualistiskt samhälle som blir som små mikrokosmos, filterbubblorna ökar, snarare än att vi får en vi-gemenskap med andra. Och vi blir ännu mer individualistiska, säger Katarina Graffman.