På Ica Maxi vid Lindhagens köpcentrum i Stockholm råder febril aktivitet – i postluckan. De flesta som väntar med sin nummerlapp ska hämta ut ett paket med varor de köpt på nätet.

– Det blir mer hela tiden. Vi har fått bygga ut rejält här bakom för att folk beställer mer och mer, berättar Teresa Kärrström  som jobbar i postluckan.

– Det är mycket smidigare på nätet. Man har inte alltid tid att springa runt i butikerna, så det är ganska skönt att sitta vid datorn hemma och klicka sig fram,  säger Sardonia Allan, som just hämtat ut ett paket som hon inte ens vet vad det innehåller.

– Jag beställer så  mycket grejer,  jag ska gifta mig i sommar. Jag vet faktiskt inte vad just det här kan vara säger hon.

Nätföretag växer fram

För den som shoppar innebär internet och näthandeln nästan obegränsade möjligheter att jämföra priser och hitta billigaste varan om man vet vad man vill ha – och nästan obegränsat utbud om man ännu inte vet vad man vill ha. 

För företagen som säljer varor har hela världen kastats omkull. Nya företag växer fram som säljer enbart på nätet, utan dyra butikslokaler och därför med lägre priser. 

H&M som i decennier har varit en av Sveriges riktigt stora framgångssagor i företagsvärlden, har plötsligt fått se hur hyllningarna förbytts i krisrubriker.

– Jag tror den stora förklaringen är skiftet till online, att allt fler kunder köper online, och trafiken minskar till en hel del köpcentrum, sade H&M:s vd Karl-Johan Persson till SVT när han presenterade den senaste delårsrapporten för två veckor sedan.

LÄS MER: 42.000 butiksjobb hotas av e-handeln

H&M drabbat

H&M säljer visserligen sina varor på nätet också, men ligger efter med det på många marknader. Samtidigt blir det svårare att hålla farten uppe i de ständigt allt fler butikerna.

De senaste två åren har aktien rasat med nästan 40 procent.  Om den gått lika bra som index de senaste fem åren hade aktien varit dubbelt så mycket värd i dag, 400 kronor i stället för drygt 200 kronor.

– Vi har inte utvecklats tillräckligt bra under de senaste åren. Vi har inte nått våra egna eller marknadens förväntningar och därför har kursen haft en sämre utveckling de senaste två åren, säger Karl-Johan Persson.

Provar i butik – köper på nätet

Internethandeln ökar över hela världen. I Sverige har den i många år ökat stadigt i jämn takt.  Men nu, när den är uppe i 60 miljarder per år, börjar de årliga ökningarna märkas rejält i butikerna.

– Förra året gick vi back för första gången. Vi hade för mycket av klädmärken som såldes ut i stora reor på webben, berättar Anna Laestadius som startade dammodekedjan Jackie för drygt tio år sedan. 

Kedjan hann växa till sju butiker, men nu stänger man en av dem.

– Vi räknar med lägre omsättning framöver, säger Anna Laestadius.

Hon räknar med att hålla kvar kunderna genom att hålla hög servicenivå. 

– Folk vill få råd av personalen, och man vill se och känna på kläderna, säger hon.

Men hon beskriver också att ett allt vanligare beteende syns också i hennes butiker: att folk går in i butiken och provar, men sedan gör själva köpet på en sajt, svensk eller utländsk, där priset är lägre.

– Skor kan folk komma in och prova, och sedan kolla i telefonen och köpa på nätet. Och på vintern säljer vi många dyra jackor.  Då har det hänt att kunderna har provat och fått hjälp, och sedan kollat i telefonen och köpt via nätet i stället, säger Anna Laestadius.

Har nått ”peak butik”

Handelns Utredningsinstitut räknar med att upp till en fjärdedel av butikerna för sällanköpsvaror, alltså allt utom mataffärer, försvinner fram till 2025. 

– Vi har nått ”peak butik”.  All tillväxt kommer ske på nätet säger Jonas Arnberg, VD på HUI Research. 

 Antalet anställda i butik kommer minska med mellan 20.000 och 40.000 personer enligt HUI.

– Internethandeln är den största förändringen i handeln sedan snabbköpen kom och handeln över disk försvann, säger Jonas Arnberg. 

Svenskarna har också på senare tid väldigt snabbt hittat till utländska sajter. Därmed har konkurrensen ökat ytterligare, och utvecklingen mot mer näthandel går än snabbare.

50-65-åringar skyndar på utvecklingen

Jonas Arnberg exemplifierar med ett par skor som kostar 1.200 kronor på Stadium, är 100 kronor billigare på en svensk sajt, men mer än 300 kronor billigare på en utländsk.

– 100 kronor dyrare i butik kan nog många tycka att det är värt för att slippa risken att behöva skicka tillbaka om det blir fel. Men när det handlar om flera hundralappar för ett par skor blir det intressant för många, säger han.

Enligt HUI kommer näthandeln år 2025 stå för mellan 20 och 30 procent av all handel när det gäller sällanköpsvaror. 

Och sedan kommer allt större del av den mest välbärgade gruppen i samhället, 50-65-åringar, bestå av människor som i dag lärt sig att sköta stora delar av sin konsumtion på nätet. Då kan utvecklingen gå riktigt fort.