I veckan inleds en av konsumtionssamhällets stora stunder – Black Week med finaldagen Black Friday. Den amerikanska detaljhandelns reakampanj har fått fäste i Sverige.

Och trots kärva ekonomiska tider uppger 52 procent av svenskarna att ”antagligen eller definitivt” handla något under rean, visar en enkätundersökning från Svensk Handel. Jämfört med två år sedan har suget minskat med fem procentenheter.

– Nu tänker många att det gäller att passa på och fynda när chansen ges, säger Jacob Östberg, professor i företagsekonomi vid Stockholms universitet.

Förra året drog handeln under Black Week in cirka nio miljarder kronor. I år väntas försäljningen sjunka med en miljard kronor, enligt Svensk Handels prognos.

Mer än varannan planerar att handla mindre med anledning av de ökade levnadskostnaderna och cirka en femtedel uppger att de inte kommer ändra sitt beteende.

Jacob Östberg har forskat och skrivit böcker om konsumtionskultur. Han poängterar att det är på grund av det ekonomiska läget som folk fortfarande vill ut i rea-vimlet.

– Vi är vana att tänka på att mer saker kommer att göra livet bättre. Om man då tar bort det kommer livet bli fattigare. Det finns en konstant jakt efter nya prylar.

Kortsiktig pengalycka

Enligt Östberg talar vetenskapliga studier för att den så kallade pengalyckan inte varar särskilt länge.

– Efter en period av eufori är man tillbaka på samma lyckonivå. Sedan krävs det mer för att få den där kicken, precis som det är för någon med ett beroende.

Influerares påverkan

Enligt Svensk Handel är intresset störst hos den yngre målgruppen. Ungefär 80 procent av personer i åldrarna 18-24 kommer att shoppa på Black Week. Minst sug har den äldsta gruppen, 75+, där bara en femtedel uppger att de planerar att göra inköp.

En stor del av kampanjerna sker i sociala medier med hjälp av influerare.

Vad har de för ansvar gentemot ungas köpbeteende?

– De har ett enormt ansvar och borde rannsaka sig själva i högre utsträckning än de gör. Av det jag har satt mig in i det förmedlas en otroligt materialistiskt världsbild. Unga har en relation till dem och när de startar en kampanj är det som att en kompis ber dem att köpa någonting, säger Jacob Östberg.