Bara under 2017 beräknas spelbolag ha marknadsfört sig för totalt 5,5 miljarder kronor i Sverige. Den största delen av det, totalt 4,6 miljarder kronor, beräknas komma från spelbolag som saknar tillstånd i Sverige – och som alltså egentligen inte får marknadsföras i svenska medier.

– Jag tycker att det är oerhört beklagligt att man har valt att gå den här vägen på grund av att det fanns en möjlighet att tjäna pengar, säger Anders Sims, kommunikationschef på Lotteriinspektionen.

Långdragen rättsprocess

Alla de 4,6 miljarderna kommer inte från olaglig reklam. Medier som är verksamma i Sverige men sänder från utlandet, till exempel TV3, kan kringgå svensk lagstiftning. Men andra svenska medier är tvärtom skyldiga att följa svensk lag. Det har lett till en långdragen tvist mellan Lotteriinspektionen och mediebolag som Aftonbladet och Expressen.

Mediebolagen hävdar sin rätt att visa spelreklamen -  oavsett vad lotterilagen säger. De hänvisar till bland annat yttrandefrihetsgrundlagen och tryckfrihetsgrundlagen. 2011 vann de en delseger då Högsta förvaltningsdomstolen, med hänvisning till tryckfrihetsförordningen, konstaterade att exempelvis oddsuppgifter från spelbolag kan ha ett visst nyhetsintresse och därför inte kan förbjudas. Det samma konstaterades gälla sponsorskyltar. Men det i sig innebar inte att all spelreklam blev laglig.

Från och med 2013 har Lotteriinspektionen sedan fört en process mot flera svenska mediehus. Fokus har lagts på att mediehusen bryter mot det så kallade främjandeförbudet i lotterilagen, genom att länka till spelbolagen i sina annonser. Därför ska mediehusen tvingas betala vite om de inte slutar med reklamen, enligt Lotteriinspektionen.

Även lokala mediehus i förvaltningsrätten

I Kammarrätten i Jönköping fick Lotteriinspektionen i augusti i år rätt mot både Aftonbladet, Expressen och TV4. Mediehusen väntas överklaga till Högsta förvaltningsdomstolen.

Samtidigt pågår motsvarande rättsprocesser i Förvaltningsrätten i Linköping där 32 andra företag, bland annat en stor del av Sveriges lokaltidningar, försvarar sin rätt att publicera spelreklam. Och så sent som i oktober ifjol vann ett liknande beslut laga kraft efter att nyhetssajten Nyheter24 överklagat ända till Högsta förvaltningsdomstolen men inte fått prövningstillstånd.

Reklamen finns kvar

Medan processerna pågår fortsätter mediehusen publicera reklamen. Och andelen spelreklam för bolag som saknar tillstånd i Sverige ökar från år till år.

Aftonbladet vill inte kommentera spelreklamen. Expressens chefredaktör Thomas Mattsson konstaterar däremot att det för honom är en självklarhet att försvara den.

– Det handlar om lagliga verksamheter, ofta börsnoterade, ofta svenskägda, till och med av svenska pensionsfonder. Det är miljoner svenskar som använder de här tjänsterna som reklamen handlar om. Och från och med den 1 januari har vi en omreglerad spelmarknad i Sverige. Jag tycker att det är lite märkligt att Lotteriinspektionen fortsätter agera mot oberoende svenska medier, säger han.

Mattsson: ”Inte olagligt”

Enligt Mattssons resonemang är spelreklamen, oavsett vad Lotteriinspektionen tycker, laglig tills det att rättsprocessen är över och domen eventuellt vinner laga kraft. Lotteriinspektionen konstaterar raka motsatsen. De betonar att lagen finns till just för att skydda konsumenterna mot spelbolag som i dag inte behöver följa svensk lag – och därmed slipper ta det ansvar som kommer krävas av dem då de i framtiden eventuellt får tillstånd.

Har du inte ett etiskt ansvar?

– Det ansvar man har som tidningsutgivare är att publicera journalistik, att bära de annonsbudskap som faller inom ramen för lagstiftning och de etiska riktlinjer som finns, säger Thomas Mattsson.

I dag har ni till exempel en annons på sajten där hela poängen är att det går snabbt att sätta in pengar till spelbolaget. Det räcker det med två klick från Expressens förstasida tills en spelberoende kan sätta in pengar och börja spela – vad tänker du om det?

– Det här är en helt laglig verksamhet som miljoner svenskar använder. På samma sätt som vi har annonser för vin till exempel och vi har annonser för snabba bilar.

Ni har inga annonser för vin där man får en flaska i handen efter 30 sekunder.

– Ja, för det är olagligt att ha den typen av annonser. Men de annonser vi har om spel är inte olagliga.

Men inom 30 sekunder från er sajt så kan man spela bort sin sommarstuga?

– Ja, men inom 30 sekunder så kan du också köpa en dyr bil för alla dina besparingar. Ska vi då sluta publicera annonser för fordonstillverkare?

Slipper straff

När den nya spellagen träder i kraft vid årsskiftet kommer högre att krav att ställas på de utländska spelbolag som då eventuellt får tillstånd att verka i Sverige. De kommer bland annat att tvingas ta ett större ansvar för att motverka spelberoende. Och då blir det också lagligt för de spelbolag som får tillstånd att börja marknadsföra sig.

Lotteriinspektionen hoppas att beslutet om att utdöma vite mot mediebolagen ska vinna laga kraft innan dess. Men de konstaterar själva att det inte finns mycket som tyder på det. Snarare väntas mediebolagen kunna övergå till att ta in lagliga annonser från de spelbolag som får tillstånd i Sverige efter årsskiftet. Då finns det inte längre någon anledning att ställa krav på att mediebolagen ska betala vite – och därmed har mediebolagen under hela rättsprocessen kunnat tjäna pengar på olaglig reklam utan att någonsin straffas för det.

– Vi kan konstatera att det är beklagligt att de inte har valt att följa lagen, säger Anders Sims, kommunikationschef på Lotteriinspektionen.