Köpkraften har minskat i Kina, som står för omkring en femtedel av den globala lyxkonsumtionen. Men även de som har råd tycks undvika lyxmärkena.
Efter att länge ha gått starkt har lyxbranschen drabbats av en sjunkande efterfrågan. Nettovinsten i världens största lyxföretag LVMH, med märken som Louis Vuitton, Dior, Moët och Hennessy, sjönk med 14 procent under första halvåret jämfört med motsvarande period i fjol.
Lyxjätten Kering, ägare av Gucci och Balenciaga, har rasat med över 30 procent på börsen i år på grund av minskad försäljning.
Båda bolagen pekar ut den kinesiska köpkraften som en av förklaringarna bakom nedgången.
Uppmaningar från Xi Jinping
Utvecklingen bekräftas även i en rapport om världens lyxvarumärken från konsultbolaget Bain och company. Enligt rapportförfattarna har en ”lyxskam” brett ut sig hos den kinesiska medelklassen.
– Medelklassen håller hårdare i plånboken, säger Frédéric Cho, Kina-rådgivare och vice ordförande i Sweden-China Trade Council.
Att färre kineser vill visa upp en extravagant tillvaro kan delvis förklaras med uppmaningar från kommunistpartiet, tror Frédéric Cho.
Kina är ett av de mest ojämlika länderna i världen och de senaste åren har president Xi Jinping återkommit till parollen ”välstånd till alla”, för att minska på de stora klyftorna.
– Xi Jinping har uppmanat till en mer sparsam och trivial livsstil. Nu i bistrare tider sparar kineserna mer, och det påverkar inte bara på lyxvarumärkena utan även restaurangbranschen, säger Frédéric Cho.
Bröt mot kinesisk kultur
Även Xi Jinpings kampanj mot korruptionen inom den kinesiska stats- och partiapparaten kan ha fått effekt på lyxkonsumtionen.
– Korruptionen tog sig uttryck i överdriven konsumtion, lyxklockor och vräkighet, som stack i ögonen på många kineser. Det bröt också med den traditionella kinesiska kulturen, som är rätt snarlik den svenska – att inte förhäva sig eller vara vräkig och prålig, säger Frédéric Cho.
Den kinesiska ekonomin har sakta börjat återhämta sig, men tillväxten går trögt. För många kineser som har förlorat sina sparpengar i den kollapsade fastighetssektorn kan det ta tid att återfå samma konsumtionsvanor, menar Frédéric Cho.
– Kina har näst flest dollarmiljardärer i världen efter USA. De upprätthåller sin konsumtionsnivå för de dyraste lyxvarorna, medan den stora medelklassen, som växer och är 300-400 miljoner kineser, förblir mer sparsamma.
