Negativa kampanjer innebär att man kritiserar motståndarens ideologi, politik eller enskilda politiker snarare än att lyfta fram egna förslag. En annan variant är kontrasterande – där man först kritiserar och sedan lyfter fram vad man själv vill göra.
Enligt Bengt Johansson, professor i journalistik och masskommunikation vid Göteborgs universitet, förekommer negativa kampanjer på flera plattformar i den svenska valrörelsen: i politiska tal, valaffischer och, framför allt, på sociala medier.
– Engagemang och negativitet är drivkrafter på sociala medier. Det är ju liksom lite inneboende i formatet – att premiera negativa kampanjer.
Bra om man vill bryta agendan
På 1920- och 30-talet var negativa kampanjer mer förekommande än vad de är nu, säger Johansson. Ofta är de är en konsekvens av en ökad polarisering.
– Har du stora ideologiska klyftor mellan de olika alternativen så driver det på negativa kampanjer.
Men funkar det då? Det gör det ibland, framför allt om man lyckas få valrörelsen att handla om något annat, förklarar Bengt Johansson. Därför använder sig ofta mindre partier och partierna i opposition av taktiken.
– Har du en riktigt tuff negativ kampanj kan det bli så att motståndaren måste försvara sig, säger han.
Risk för bakslag
Framför allt funkar det på de som redan är väljare, inte på de som är obeslutsamma. Dessutom finns risken att det slår tillbaka mot den som utövar kampanjen, av två skäl:
– Om det avslöjas att du har fel, att påståendet inte stämmer.
– Eller om man ger sig på någon för hårt. Då kan det bli så att man tycker så synd om den som blir attackerad att den vinner sympatier.
Hör Bengt Johansson berätta om exempel på negativa kampanjer i klippet ovan.