Ofta sägs klädbranschens stora utmaning bestå i konkurrensen från näthandeln, men det är bara en liten del av sanningen, enligt Jonas Larsson, universitetslektor i mode och textil vid Textilhögskolan i Borås. Han studerar olika trender när det gäller hur vi konsumerar kläder, och konstaterar att just handeln via internet är en rätt beskedlig rival för klädkedjorna.
– Näthandeln står för en ganska liten del av klädhandel, runt 15 procent totalt. Returandelarna är också väldigt stora. I Sverige ligger de på runt 30 procent, men i Tyskland, där de har fri frakt och fri retur, på hela 75–80 procent, säger han.
I stället har ett nytt fenomen ändrat våra köpvanor.
– På senare år har sociala medier utmanat klädbranschen.
Kläder som uttryck
Kläder är inte till bara för att hålla kroppen varm – vi signalerar till andra med hjälp av vad vi tar på oss.
– För 20 år sedan kom ”fast fashion”, det vill säga billiga kläder med hög modefaktor, som ett sätt att uttrycka sig. Stora kedjor som H&M och Inditex växte. Men nu på senare år har vi fått sociala medier, som Instagram.
Då blir detbilden av ossom bygger vår image. Vi får ”likes” på nätet i stället för i verkliga livet, och det behöver inte nödvändigtvis innebära konsumtion, förklarar han
Det finns olika forskningsprojekt som studerat ungdomar och hur de beter sig i klädbutiker, berättar han.
-De har sett att unga bär in högar av kläder i provrummen, tar kort på sig själva och sedan bär tillbaka kläderna.
Konsumerar ”likes”
I stället för att konsumera själva kläderna uppnås konsumentens tillfredsställelse av ”likes” på bilden som läggs ut på Instagram eller andra sociala medier. Snöpligt för butikerna, men kanske ett tecken i tiden.
– Det här är inte tillräckligt utforskat ännu, men det kan vara en av förklaringarna till att det går sämre för butikerna.
Maria Sandow, kanslichef för Svensk Handel Stil, har också noterat fenomenet. Hon konstaterar att det blir tufft för den som hittills bara ägnat sig åt att sälja kläderna, när det nu är helt andra effekter än ren konsumtion som eftersträvas.
-Ska man finnas kvar på kartan så gäller det att inte bara sälja kläder, då får man nog tänka på andra sätt också. Flera testar nu att hyra ut i stället.
Slut på ständig tillväxt
Men det finns fler förklaringar till att branschen har det tufft, konstaterar Jonas Larsson.
– Stora butikskedjor som H&M, Zalando och Inditex bygger på att en ständig tillväxt. Men till sist tar tillväxtmarknaderna slut, de har redan expanderat på de mest självklara marknaderna.
Vi blir också mer kräsna med vad vi vill ha ut av vårt klädköp. Kanske är det inte bara den enkla, råa konsumtionen vi är ute efter längre, utan mer en relation med det företag vi handlar hos. Han nämner ett samarbete som Textilhögskolan utvecklar tillsammans med H&M-ägda kedjan Monki, där kunder ska kunna uppdatera sina plagg som de köpt där, till exempel genom att lämna in dem för omgörning eller få nya digitaltryck på som förändrar utseendet.
Vi blir mer medvetna som konsumenter, och vill inte gärna bidra till de problem och orättvisor som vår stora textilkonsumtion ger upphov till, förklarar han.
Fast återbrukstrenden är inte något hot mot branschen. I alla fall inte ännu. Svenskar är väldigt kräsna när det gäller begagnade kläder, berättar han.
– I exempelvis Frankrike är det annorlunda, där är kvaliteten på de begagnade kläderna som lämnas in och säljs lägre än här, säger Jonas Larsson.