I veckan har det uppmärksammats att Polismyndigheten i höstas betalade en rad influencers för att göra reklam för polisutbildningen. Detta till en kostnad av 350 000 kronor – ungefär 15 000 kronor per Instagram-inlägg.

– Målgruppen är 18-35 år och vi kände att vi behöver titta på olika sätt att nå den, sa Lena Glennert, kommunikationsstrateg på myndigheten, till SVT Nyheter.

Tidigare kampanjer

För att få tips var Polismyndigheten inför kampanjen i kontakt med bland annat Försäkringskassan, som också använt sig av så kallad ”influencer marketing”. Myndigheten tog även hjälp av influencer marketing-byrån Cure Media, som tidigare arbetat med bland annat Systembolaget i samband med deras ”Antilangningskampanj”.

Marknadsföring med hjälp av influencers är en trend som har ökat rejält under de senaste åren, och även om det inte är lika vanligt bland statliga myndigheter och företag har andra myndigheter som Försäkringskassan, Skolverket och Brottsoffermyndigheten tidigare använt sig av det.

Arbetsförmedlingen planerade häromåret att använda influencers men marknadschef Konstantinos Irina säger nu till SVT Nyheter att det inte är aktuellt då de inte anser betalda influencersamarbeten ”vara lämpligt för en myndighet”.

Skapat debatt

Under veckan har Polismyndighetens höstkampanj också väckt en mindre diskussion. På Twitter rådde det delade meningar och bland annat Aftonbladets Natalia Kazmierska ifrågasatte om polisens pengar ska gå till ”glassiga kändisminglare och Instagramstjärnor”. Andra debattörer menade tvärtom att det marknadsföringstänket ”piggar upp”.

Jonas Colliander, forskare inom marknadsföring och sociala medier vid Handelshögskolan i Stockholm, tycker inte att det är konstigt att även myndigheter använder sig av influencers i reklamsyfte.

– Som allt annat i marknadsföringssammanhang finns det inget generellt svar, men om man använder det rätt och gör influencer-kampanjer rätt så kan det vara väldigt effektivt, säger han till SVT Nyheter.

– Om man nu ska spendera statliga pengar på kommunikation så är det väl klokt att investera det där det gör som mest nytta.

”Kommer inte ifrågasättas i framtiden”

Finns det lägen då det kan bli problematiskt? I Australien har flera pinsamma samarbeten till och med lett till att regeringen har infört ett totalstopp för att anlita sociala medie-stjärnor i kampanjer för statliga myndigheter.

– Som myndighet får man så klart vara noggrann med att det budskapet som kommer ut inte bryter mot myndighetens värdegrund och sådana saker, men det får man nästan förutsätta att de ser till att det inte gör, för det är ju ett problem, säger Jonas Colliander.

Han tror också att branschen kommer att bli mer professionaliserad i takt med att influencer marketing blir ett allt mer etablerat sätt för företag och varumärken att kommunicera.

– Jag tror kanske inte att det kommer att ifrågasättas lika mycket i framtiden. Även statliga myndigheter kommer kunna använda influencers på ett helt annat sätt än i dag.