Sedan 2018 får annonser som syns på reklamplakat och i kollektivtrafiken i Oslo inte ”ge en falsk bild av modellers utseende” eller bidra till ökad kroppspress.

– Vi vet att många ungdomar, men också äldre, lider av psykisk ohälsa på grund av kroppspress som bland annat förmedlas genom reklam, säger Sindre Buchanan, kommunsekreterare i Oslo.

Enligt honom har kommunens nya reklamkontrakt haft effekt och kampanjer som inte har följt reglerna har nekats. Men det finns ingen garanti för att all reklam som syns i Oslo är fri från retuschering.

Uppfattar reklam som riktlinjer

På Konsumtionsforskningsinstitutet Sifo i Oslo har det gjorts flera studier om ungas förhållande till reklam. Den senaste visar att norska ungdomar själva upplever att reklam med traditionella könsroller som riktas mot dem bidrar till kroppspress. Studien har undersökt annonser i sociala medier.

– De unga säger klart och tydligt att de blir påverkade, speciellt eftersom de uppfattar reklam som en sorts riktlinjer för hur de ska se ut. De efterfrågar mer mångfald bland modeller och önskar sig en tydlig märkning av retuscherad reklam i sociala medier, säger Kamilla Knutsen Steinnes, medförfattare till studien.

Hon och hennes kollegor tror inte att förbudet i Oslo gör ungdomar mindre kroppsmedvetna, eftersom det är i sociala medier de möter reklam i störst utsträckning.

– När det gäller att förbjuda retuscherad reklam utomhus säger unga att de inte ser den för de tittar ned i mobilen. Och när man pratar om att förbjuda den i mobilen gäller det norska aktörer, men det fångar inte upp alla andra, säger Helene Maria Fiane Teigen, medförfattare.

Privata bilder i sociala medier mer retuscherade

Flera som SVT talar med i den norska modebranschen tycker att norska politiker har missförstått vad retuschering handlar om, och menar att kroppars form sällan ändras.

– Folk är mer retuscherade på sociala medier än vad modeller är. Modeller är över genomsnittligt vackra människor – ”close to perfect” utseende o kropp, så därför vi väljer dem för kampanjer. Sedan blir det små justeringar med retuschering, säger Amar Faiz, grundare av modellagenturen Idol looks.

– Det är inte nödvändigtvis så att vi gör benen längre eller smalare. Det är mest kläderna vi fixar. Eller kanske att vinkeln är konstig så måste vi retuschera lite för att proportionerna ska se bra ut. Men att retuschera för att någon ska bli vackrare – det händer inte, säger han.

Nationellt förbud på gång

Amar Faiz beskriver att han och andra i modebranschen hade en del funderingar när förbudet infördes, men han har inte märkt av någon förändring i arbetet eller efterfrågan på modeller.

– Jag tror inte att kraven på modeller kommer att höjas – men om du har lite oren hud, en finne eller whatever – så skulle du kunna väljas bort. Men jag tror inte att det kommer att gå så långt, säger han.

I Trondheim finns liknande reglering av retuschering som i Oslo, och Stortinget har röstat igenom ett förslag om en nationell märkning av all retuscherad norsk reklam – även digital. Nu väntar en lagändring som ska göra ett sådant förbud möjligt. Men inte heller det skulle ha effekt på utländska annonser.

– Unga lever i dag på en global marknadsplats. Retuscheringsförbuden är ett steg i rätt riktning – kroppspress är ett stort problem och har debatterats länge i Norge, unga tänker mycket på det. Ett förbud kan fungera som en fingervisning, och säga att retuschering inte är bra. Men om det fungerar i praktiken vet vi inte, säger Kamilla Knutsen Steines.