I en ny studie från Youtube undersöks 5722 användares videovanor. 65 procent av de tillfrågade i generation Z (18 till 24-åringar) uppger i den att vad som är personligt relevant, det vill säga det som skräddarsys för användaren utifrån en algoritm, är mer intressant än vad som slår igenom brett.
Detta står i kontrast till den digitala kulturen från det första decenniet av 2000-talet som ofta definierades av virala fenomen, såsom ”Charlie bit my finger” och ”Gangnam style”.
– Man är uppväxt med ett internet och sociala kanaler där det hela tiden funnits skräddarsytt innehåll för var och en. Så varför skulle man vilja nöja sig med masskultur som inte är relevant för en själv, eller varför skulle man värdera det? Det gör man ju inte, säger Karin Winther, digital strateg med inriktning på generation Z.
Youtube som avslappning
Över 80 procent av studiedeltagarna uppger också att de använder plattformen som ett sätt att slappna av eller för att uppleva nostalgi. Till exempel nyttjar generation Z asmr-innehåll, ett videoformat som kan bestå av exempelvis lugnande samtal eller ljud så som mjukt skrapande.
– Det finns ju en enorm koppling mellan det här och världen som vi lever i nu som bara eskalerat i turbulens. Vi har klimatkrisen som ett slags kuliss, sen kommer pandemi och sen krig. Så det känns givet att människor behöver den här typen av snuttefiltsinnehåll för att hantera obehagliga känslor.
UR: Så är det att ha Gen z som målgrupp
En youtube-kanal som har generation Z som primär målgrupp är ”Tänk till” som produceras av UR. Gabriel Gonzales, som är producent för serien, menar att de unga är en målgrupp som engagerar sig mycket i innehållet de konsumerar.
– Det här är en generation som ställer höga krav och det märker vi genom att de hör av sig och kommenterar vårt innehåll, säger han.
Att generationen värdesätter det skräddarsydda materialet ser Gonzales mer som en fördel än en nackdel.
Går det att erbjuda skräddarsytt material till exakt alla?
– Att de ställer höga krav direkt till oss skulle man kunna se som något att bli skrämd av men man kan också se det som att: ”här får vi en massa svar på vad vi borde göra mer av”.