När tv-reklam blev tillåtet i Sverige, efter flera decennier av reklamfri tv, var många positiva. I takt med att reklamen har tillåtits ta större plats har den här utvecklingen brutits.

– Var tionde tittare var emot när det kom. I dag är under en procent starkt för och över 70 procent negativa till tv-reklam, säger Britt Börjesson, forskare på JMG, journalisthögskolan i Göteborg.

Siffrorna kommer från SOM-institutets årliga mätningar av bland annat svenskarnas medievanor.

Opinion följer beslut

Med tiden har allt fler blivit negativa till tv-reklamen. Den första stora brytningen syns i mätningen från 2002. Året innan hade det blivit tillåtet med reklamavbrott mitt i program vilket direkt fick till följd att många tittare tog ställning och sade sig vara emot reklam. Siffrorna låg kvar tills riksdagen 2008 bestämde att ännu längre reklamavbrott och produktplacering skulle tillåtas, vilket gjorde de reklamnegativa ännu fler.

Reklam skrämmer

– Tv-reklam är ju ett sätt att finansiera tv-innehåll och utökningarna av reklamen har hela tiden genomförts med motivet att man ska underlätta finansiering av det hela. Men eftersom mer reklam gör tittarna mer negativa blir genomslaget mindre. Det innebär att om man får hur mycket tv-reklam som helst är det ingen idé att ha någon alls. Tittarna flyttar till reklamfria streamingtjänster och betalar för det i stället, säger Britt Börjesson.

Finns det någon lösning för kanalerna?

– En variant för tv är att använda sponsring och produktplaceringar i stället. De kan också tänka efter och placera reklamen mer hänsynsfullt. TV3 gjorde det bra under OS till exempel, där upplevdes inte reklamen som störande på samma sätt, säger Börjesson.