Arlas ekologiska och påstått klimatneutrala mjölk vann omröstningen med över 30 procent av de 22 244 rösterna. ”För första gången tar vilseledande klimatmarknadsföring hem Äkta varas antipris”, skriver Äkta vara på sin hemsida. De är en ideell konsumentorganisation som ingår i Sveriges konsumenter.

– Man kallar något som är klimatkompensering för noll klimatavtryck, sedan använder man det som säljargument. Det är det som sticker i ögonen på folk, säger Björn Bernhardson, verksamhetsledare på Äkta vara, till TT.

Kallas greenwashing

Det finns ett begrepp för liknande fenomen, där företag lyfter fram specifika fall av miljöinsatser för att tvätta sitt klimat- eller miljörykte – trots att de i annan verksamhet har negativ klimatpåverkan: greenwashing.

– Jag tror att det kommer bli mer och mer vanligt. De som jobbar med marknadsföring tittar på vad folk är intresserade av. Under en lång tid var det pengar, billig mat. Sedan blev det i ropet med ekologiskt. Då var myndigheterna tvungna att vara hårda med vad som är ekologiskt, säger Björn Bernhardson.

Konsumentombudsmannen har stämt Arla inför Patent- och marknadsdomstolen för just netto noll-marknadsföringen, men det ärendet är ännu inte avgjort.

Arla: ”Tråkigt att förknippas med matbluff”

Enligt Victoria Olsson, hållbarhetschef på Arla, känns det extra orättvist att Arla har tilldelats priset.

– Det känns jättetråkigt att förknippas med en matbluff. Särskilt med tanke på att det är få som har så äkta och naturliga produkter som Arla faktiskt har. Köper man mjölk så får man mjölk, och ingenting annat.

I sin motivering av priset skriver Äkta vara att ”det finns inga ingrepp man kan göra i en mjölktillverkningsprocess för att göra mjölken klimatneutral”.

– Den har de facto netto noll klimatavtryck eftersom att utsläppen är kompenserade. Det påståendet är på så sätt sant och vi har följt alla riktlinjer som finns i dag. Givetvis har vi också respekt för att det här är ett komplicerat område och det är också därför KO har valt att pröva den här marknadsföringen i domstol, vi välkomnar det, säger Victoria Olsson.

Årets matbluff väcker en del starka reaktioner i sociala medier. Under Äkta varas Instagraminlägg, där matbluffen avslöjades, tycker många att fokuset borde ligga på produktens innehåll snarare än marknadsföringen.