Vid årsskiftet är guldklänningen hos tillfällig ägare nummer fyra, och det finns redan en kö av folk som vill använda plagget vid framtida event. Och det verkar som att fenomenet sprider sig – i  samma grupp där guldklänningen cirkulerar la Anna Stattin upp en silverklänning som hon ville skänka till någon inför nyår.

– I den tiden som är nu har kanske inte alla råd att köpa något nytt, och jag har inget behov av att tjäna någonting på klänningen. Kan jag ge bort den gör jag mer än gärna det, säger hon.

Ett fenomen som funkar för vissa kläder

– Jag tror att vi kommer att se mer av det här fenomenet men med mer unika plagg som är för ett speciellt tillfälle. Vi vill fortfarande skapa band till saker vi äger och särskilt kläder eftersom de är nära kroppen och uttrycker vår identitet, säger Hanna Wittrock som är antropolog och lektor i fashion management på Textilhögskolan i Borås.

I sin forskning om hållbar modekonsumtion har Wittrock kommit fram till att det finns främst två anledningar till varför människor väljer att sälja, köpa eller skänka i olika internetgrupper.

– Att sälja och skänka inom grupper är dels rationellt. Man kan göra sig av med saker man inte behöver, men det kan också vara beroendeframallande, och bidra till mer konsumtion. Man ser också att det skapar sociala band och relationer, som kan vara både mer ytliga eller djupare, säger hon.

Guldklänningens historia skrivs ned

I fallet med guldklänningen bidrar den till att skapa både relationer inom Facebookgruppen, men också historia. Efter att klänningen började vandra har den första ägaren, Kristín Grímsdóttir, skickat med en bok där kvinnorna som burit plagget får skriva ned sina historier om det.

Se de vandrande festklänningarna i klippet ovan.