I sin bok beskriver hon två grundberättelser om Ikea, ”En möbelhandlares testamente” som Ingvar Kamprad själv skrev 1976 och ”Möjligheternas tid är inte förbi – Eller den sedelärande historien om Ikea”, som skrevs av en reklambyrå 1984.
De var först avsedda för internt bruk men blev också grundläggande i att befästa bilden utåt av Ikea som ett företag med en vision om att skapa en bättre vardag för gemene man. Ett företag med laganda och entusiasm och där man är kostnadsmedveten intill snålhet.
Kamprads nio teser i ”testamentet”
– ”En möbelhandlares testamente” innehåller nio teser, där Kamprad slår fast hur det ska vara på Ikea. Den skrevs under en period när Ikea expanderade mycket. Teserna är skrivna i en frälsande ton, säger Sara Kristoffersson.
Exempel på teser är ”Att med små medel nå goda resultat” och ”Enkelhet är en dygd”. I sin bok skriver Sara Kristoffersson att testamentet är ”företagskulturens viktigaste urkund”.
– Med utgångspunkt från testamentet skrev senare reklambyrån Brindfors, som Ikea började samarbeta med 1979, en liten skrift som blir Ikeas egen historiebok, om hur Ikea blev Ikea och hur Ingvar Kamprad skapade Ikea. Den börjar som en saga: ”En gång för länge sedan föddes det en pojke i ett fattigt land som hette Småland”, säger Sara Kristoffersson.
Kamprad och Ikea föregångare
Hon betonar att Ikea och grundaren Ingvar Kamprad var föregångare inom det som i dag kallas ”corporate storytelling” eller historieberättande.
– Den här berättelsen om Ikea och Kamprad är liksom annan storytelling ett slags dramatisering av fakta. Ingvar Kamprad föddes i Småland. Sedan är berättelsen upplagd som många andra framgångssagor: Där finns en hjälte som motarbetas, kämpar mot det onda, men vinner i slutet, säger hon.
Långt innan ”corporate storytelling” blivit ett begrepp inom företagsvärlden hade alltså Ikea börjat med det.
– Det beror på att historieberättande går hem så mycket bättre än kalla fakta. Och Ikea är genomsyrat av historier, både nedskrivna och muntliga. Det finns många historier och anekdoter om Ingvar Kamprad, säger Sara Kristoffersson.
Budskap som upprepas gång på gång
Hon har gått igenom många intervjuer med Ingvar Kamprad och konstaterar att i dem upprepas gång på gång likartade budskap.
– Det är samma repliker, som en refräng. Ingvar Kamprad framstår som jordnära, ödmjuk, anspråkslös, vänlig, jovialisk. Det är den bilden han vill ge och förmedla.
Finns det en mytologi kring honom?
– Ja jag kallar det en mytologisering av Kamprad. Men det jag tycker är intressant är att medan skildringarna av honom som folklig upprepas, är det nästan ingen som frågar sig om detta i själva verket är något som ingår i hans arbetsuppgifter. Det ingår i hans jobb att vara en person som flyger billigt och handlar till lågpris. Han blir lite som Ikeas Ronald McDonald.
Folklig och framgångsrik
Men Ingvar Kamprad är ju ändå en verklig person som har funnits. Menar du att han blivit mer som en symbolisk figur?
– Ja han är lite som en figur – om man tittar på intervjuer med honom, så är det samma svar han ger hela tiden, det är vissa kännetecken som lyfts fram. Han framställer sig som väldigt folklig, säger att han inte läser böcker, gillar att ta en sup, han pratar knackig engelska – men han var ändå en av världens mest framgångsrika affärsmän – han var inte dum!
Är det en falsk bild av Ingvar Kamprad som har förmedlats?
– Det är mycket möjligt att han har levt som han lärt, så den behöver inte vara falsk. Men eftersom hela Ikeas varumärke bygger på att pressa priser så skulle det inte vara kongenialt med den bilden om han hade bott i ett slott. Han skulle inte ha gjort sitt jobb om han druckit champagne varje dag, säger Sara Kristoffersson.
Känsla för att använda berättelser
Hon tror inte att Ingvar Kamprad från början haft någon jättestab med skickliga strateger utan att han själv var en oerhört skicklig person och affärsman, med en intuitiv känsla för att använda berättelser.
– Att Ikea var först med det är en förklaring till deras framgångar. De hade inga manualer för storytelling. I efterhand kan vi se att det varit ett effektivt redskap som utvecklats naturligt. Numera jobbar företag medvetet och strategiskt med det. Ikea var föregångare, verkligen.
Sara Kristoffersson menar att det intressanta inte är om Ingvar Kamprad verkligen var en person som handlade till lågpris eller ej.
”Ömsade skinn på 70-talet”
– Man kan fråga sig i vilken grad Ikea har format honom och i vilken grad han har format Ikea? Var han snål från början eller blev han det senare? På 1960-talet körde han Porsche och hade businesskavaj, konstaterar hon och fortsätter:
– På 1970-talet förändrades modet generellt, och man kan se att då ömsade Ingvar Kamprad skinn. Han började snusa och klä sig i jeans, han blev en grabbarna på golvet. Det skedde parallellt med att varumärket Ikea formades och formulerades. Jag tror helt enkelt att han blev sådan som han ville framstå.
Granskningar som genom åren ställt Ingvar Kamprad och Ikea i mindre fördelaktig dager, som att han haft nazistsympatier eller Uppdrag gransknings avslöjande om att Ikea gömt undan 100 miljarder i ett skatteparadis har inte i någon större utsträckning lyckats rubba Ingvar Kamprads ställning som svensk folkhjälte.
”En grundmurat positiv syn”
– Ofta gjorde granskningarna människor upprörda. Att de inte har påverkat bilden av Kamprad som en folkhemshjälte vittnar om att det finns en grundmurat positiv syn på honom. Reaktionerna vittnar om hur starkt varumärket Ikea är och att företaget och Kamprad är en nationell stolthet. Avancerad skatteplanering stämmer inte med bilden av ett troskyldigt familjeföretag och Kamprad som en samhällsbyggande filantrop, säger Sara Kristoffersson.
Hon säger att de första avslöjandena på 1990-talet om Kamprads nazistsympatier har blivit ett typexempel på hur man ska hantera medier vid sådana kriser.
– Ingvar Kamprad satt och grät i intervjun, det stärkte bilden av honom som mänsklig, att alla kan fela. Det var väldigt skickligt.
Bidrar till bilden av Sverige
Ikeas starka varumärke fungerar också jättebra för att marknadsföra Sverige som land, säger hon.
– Ute på svenska ambassader och beskickningar i världen är Ikea det svenska företag de helst vill samarbeta med. Det är enkelt: Ikea ger en bild av Sverige som vi vill hålla fast vid, som ett demokratiskt, jämställt välfärdsland. Sedan kan vi diskutera hur väl det stämmer med verkligheten. Men det intressanta är hur mycket Ikea bidrar till bilden av Sverige.