De flesta av oss har mängder av möten varje dag där vi antingen är kunder själva, eller där andra människor är kunder till oss. Och de flesta av oss har någon gång känt frustration eller ilska över försenade transporter, över utlovade varor som aldrig dyker upp, eller över allmänt surt och dåligt bemötande.

Den där ilskan kan göra att många kunder hellre söker sig till konkurrerande företag. Och blir kunderna riktig sura kan de få för sig att hämnas genom att skriva negativa omdömen på nätet eller skälla ut en kassörska, receptionist eller annan frontfigur.

”Förlåt” räcker inte

En grupp amerikanska forskare presenterar nu en studie om vad företag bör göra för att arga kunder ska ge dem en andra chans. Enligt forskarna är det fullt möjligt att byta kundernas hämndlystnad mot försoningsvilja. Men för att det ska fungera är det viktigt att kunderna känner att företagen har ett ärligt uppsåt och schyssta motiv. Enbart ett ”förlåt” är inte särskilt effektivt.

– En förklaring på det som inträffat och en ursäkt som kombineras med någon form av kompensation verkar vara ett effektivt sätt för företag att minska negativa kundreaktioner, säger forskaren Jeff Joireman.

Magnus Söderlund är professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm. Han menar att det bemötande företag ger kunder har en mycket större betydelse än man kan tro.

– Det finns forskning som visar att alla dessa kundmöten får konsekvenser för vilket förtroende och vilken tillit vi får till andra människor. Det har i sin tur betydelse för demokrati och gemenskap, säger Magnus Söderlund.

Flera kriterier

Enligt Söderlund visar studier att det går igång en slags automatisk rättvisebedömning när en kund känner sig illa behandlad. Liknande beteende har också kunnat observeras hos vissa apor.

– Våra rättvisebedömningar är mer komplicerade än man kan tro, och företag behöver lära sig att adressera det, säger Magnus Söderlund.

Han beskriver tre punkter som är avgörande för om vi upplever en situation som rättvis:

1. Utfallet i sig (kompensationen)

2. Processen (upplever kunden att hen blivit lyssnad på?) 

3. Det interpersonella bemötandet (har affärsmannen flinat ironiskt eller vänligt?)

– Alla de här punkterna samlar så att säga poäng i var sin skål, och var och en bidrar till kundens samlade bedömning, säger Magnus Söderlund.