45 miljoner inlägg på Instagram är taggade med hashtaggen #eatclean och nästan lika många med clean eating. Hälsobloggare – så kallade influencers, som förespråkar naturlig mat har miljontals följare och kokböcker med läkande hälsosam mat skjuter i höjden.

Matjournalisten Jenny Damberg som bland annat har skrivit en bok om mathistoria tror att trenden med att äta rent är en reaktion på de hälsoproblem som följer med den överflödskost vi vant oss vid de senaste decennierna och en allt mer utbredd skepsis mot livsmedelsindustrin.

– Det är lätt att få känslan ”det här är inte bra för mig” om man äter den mest lättillgängliga maten i dag, det vill säga snabbmat och halvfabrikat. Clean eating är i det sammanhanget ett tilltalande koncept.

– Mat som förutom att den då är ”ren” sägs dämpa inflammationer och ge diverse skönhetsfördelar. Nyckeln är renheten, som har närmast religiösa, andliga övertoner. Man renas inifrån och ut. Att äta ”cleant” är en signal om att man tar moraliskt ansvar.

Mat engagerar och upprör

Begreppet – eller för vissa – livsfilosofin clean eating har just det. Stenålderskost, raw food och paleokost är några, för andra är att ”äta rent” synonymt med veganism, medan vissa tillåter fisk men undviker rött kött. Generellt kan man säga att den ihållande trenden clean eating innebär att dess anhängare strävar efter att äta så naturligt som möjligt, utan att processa maten i onödan och gärna undvika tillsatser, socker, gluten och laktos.

Att just matbilderna exploderat på sociala medier kopplar Jenny Damberg till frågan om moral, men i ännu högre grad identitet.

– Vi visar vilka vi är genom vad vi väljer att äta. Intressant nog är det sådant som om man äter hälsosamt korrekt som väcker starkast känslor, inte om man exempelvis äter kött eller inte. Moralen handlar i mycket hög grad om att hålla efter den egna kroppen och det är det som gör matval så infekterat och laddat.

Utvecklar falskt vänskapsförhållande 

Men bakom det vackra bilderna finns följare och därmed också konsumenter. Att rekommendera en livsföring – eller en produkt, direkt till en trogen målgrupp blir därför attraktivt ur ett marknadsföringsperspektiv. Jonas Colliander, forskare inom marknadsföring och sociala medier på Handelshögskolan menar att det är just vardagliga saker som politik, mat, teknik och mode som engagerar på sociala medier. Han förklarar varför en viss sak i detta fall en kosthållning, får så stort genomslag.

– Följarna utvecklar en illusion av ett vänskapsförhållande med de personer som postar bilder eller skriver inlägg. Man får ta del av vad de äter, var de bor och vem de dejtar vilket skapar en så kallad parasocial interaktion – vi tror att vi känner en medial person. När en person vi känner rekommenderar något får det mycket större genomslag, eftersom vi inte har samma filter på då.

Jämför med religion

Colliander förklarar också genomslagskraften med gruppsykologi – har en person många följare ger det en kvalitetsstämpel på det hen rekommenderar. Det är också lättare att det sprids vidare till ännu fler via mun till mun – eftersom vi gärna följer någon som någon vi känner rekommenderat.

– På så sätt får dessa influencers stor makt och inflytande.

Jonas Colliander liknar den gruppkänsla som skapas i sociala forum och mellan följare och deras ”idol” med den som finns i religiösa grupper.

– Communitykänslan och dess normer blir så starka och de ska man hålla, annars får man motreaktioner. Den starka gruppsamhörigheten blir en viktig drivkraft i anhängarnas liv, vilket går att jämföra med den tillhörigheten i religiösa grupper, säger Jonas Colliander.

Och hur förhåller man sig till dessa förföriska bilder och en livsstil som för många kan vara svår att upprätthålla? Jonas Colliander menar att det är viktigt att vara en medveten konsument och angripa det hela med normal källkritik.

– Vem säger vad och varför och kan de ha andra avsikter än mitt välbefinnande som följare?