Det verkar alltid finnas en anledning att handla – rea, högtider eller en viktig fest. Konsumtionen i Sverige har ökat med 63 procent de senaste 20 åren, enligt Konsumtionsrapporten 2017 från Göteborgs universitet.

Jacob Östberg forskar om reklam och konsumtion vid Stockholms universitet. Han menar att vår vilja att köpa saker ofta beror på att vi vill skapa en identitet.

– När vi köper saker så är det inte så mycket att jag vill ha de här sakerna, utan det finns en existentiell dimension. Det handlar mycket fantasier och dagdrömmar om vem man ska kunna förvandla sig själv till.

Och beroende på hur vi definierar oss själva tar det sig olika uttryck, till exempel när vi köper bil.

– Kör man Tesla visar man att jag har råd med det. Men jag bryr mig också om miljön och jag är progressiv, säger Jacob Östberg.

Sociala spelet viktigt

Att vi köper mer än vi behöver beror enligt Jacob Östberg också på att konsumtion utgör en stor del av våra mellanmänskliga relationer.

– När folk får barn till exempel känner man instinktivt att man måste ge något. Det går inte att komma tomhänt. Om man inte köper något har man inte fullbordat sin roll som en viktig närstående person. Konsumtion är en del i det sociala spelet och det är därför så svårt att ta sig ur det, säger Jacob Östberg.

Vaggas in att konsumera

Men allt vi köper är inte uttänkt. Ibland blir vi invaggade att handla på ett mycket mer subtilt sätt.

Marcus van Dijk är konsult inom sinnesmarknadsföring, det vill säga reklam som riktar sig till kroppens alla sinnen. Traditionellt sett har reklam kommunicerat med synsinnet som är vårt skarpaste sinne.

– Sinnesmarknadsföring har tagit upp de andra sinnena som doft, känsel, ljud och smak för att skapa en mer emotionell upplevelse. De påverkar oss mer undermedvetet, vilket gör att du kanske känner en doft och får en association till ett tidigare minne, men du vet inte riktigt varför.

Vaniljdoft ska locka kvinnor

Exempelvis började en elektronikbutik i USA att sprida doften av vanilj för att locka kvinnor.

– Forskning visar att vanilj dels gör oss lugnare, men också har större attraktion hos kvinnor än hos män.

Enligt Jacob Östberg är till och med trenden downsizing, där vi försöker minska vår konsumtion, något som marknadsförarna utnyttjar genom att sälja idén om minimalism. Ett exempel på det är trenden med klassiker.

– ”Om jag bara har lite klassiker i garderoben så behöver jag inte köpa så mycket” eller ”man ska investera i en riktigt bra kostym eller vinterrock”. Man tänker att man kommer ha en vinterrock i ett par decennier. Och så är det nog oftast inte.

Klimatsmarta produkter

Även den ökande medvetenheten att handla energismart kan leda till ökad konsumtion, utan att det är det som är avsikten, menar Jacob Östberg.

– ”Jag måste slänga ut mina vitvaror för att köpa energieffektiva och när jag ändå slänger ut dem kan jag ändå renovera köket” är ett sätt. Eller när det gäller trenden med feng shui för att få ett skönare förhållande till de materiella tingen. Då börjar företag sälja produkter för att hjälpa dig att uppnå det här, vilket leder till ökad konsumtion, trots att grundtanken är minskad konsumtion.

Mer konsumtion i programmet Vetenskapsstudion på SVT Play från lördag klockan 9 eller måndag 4/12 klockan 21.55 i Kunskapskanalen.